浅谈在网络时代背景下家具企业的营销战略

2016-04-25

计算机网络日益普及丰富了家具企业市场营销的内涵,为家具企业网络营销带来了良好的机遇。因此营造"客户至上"的家具企业网络文化、有效锁定客户及增强网络形象和信誉是家具企业营销获取竞争优势的关键所在,同时也为家具企业市场营销策略的选择和营销手段的科学化提供了技术支持。随着人民生活水平日益提高,居住和办公条件不断改善,市场对家具的需求也不断扩大。家具业也从传统的手工业,迅速发展成为一个门类齐全、技术和艺术含量不断提高、初步实现机械化生产的重要产业。在国内经济高速发展、人民生活水平稳步提高、国际市场需求旺盛和国际家具产业转移的大背景下,中国家具行业将迎来新的高速发展期。这个时期主要不是家具在量上的扩张,而是家具在质上的提高,这对中国家具企业来说既提供了广阔的发展机遇,也使其面临严峻的挑战。如何应对激烈的市场竞争,克服制约家具企业发展的诸多问题,是家具企业亟待解决的问题。

一、市场细分

（1）市场细分和目标市场、产品市场的含义

学会按照购买者的需求给产品定位，也就是将一个市场分为若干个不同的购买群体，并描绘出他们的轮廓，这就是市场细分；选择一个或几个准备进入的细分市场，这是目标市场定位；传播建立在市场上的产品特征与利益，这是产品市场定位。定位是细分营销的基础，是细分市场的指导方针，也是顾客选择产品的基本价值所在。所以定位是细分营销的关键。

（2）市场细分的原则

1)        结合企业的实际，确定小范围区域目标市场。营销系统通常做法是把细分市场再细分，以前许多家具企业的营销是只做一线城市，二、三线城市全不考虑。正是这样把家具市场预留出一块空缺。现在有一些大的竞争者已经将苗头指向空缺市场，因为这块市场有着足够的市场规模、利润和成长潜力。

2)        把握细分市场的依据，中国市场地域辽阔，在细分市场时要结合考虑地域、人文、心理和行为等因素。公司一旦确定了市场细分营销，就应该对地域市场进行评估。

（3）在评估各种不同的细分市场的同时要考虑两个因素

1)        产品对细分市场的结构是否具有吸引力

2)        公司的目标和资源是否适应该细分市场、细分市场区域的大小、成长性、盈利率、规模经济和风险等。如果某个细分市场缺乏一个或更多的优势价值的竞争能力时，该细分市场就应该放弃。

（4）家具企业应该意识到市场和顾客的需求不断变化，要适应它就必须在营销上进行市场细分。家具行业从系列方面讲有欧式系列、古典系列、现代系列、时尚系列等，在这些系列里面又分出实木、红木、钢艺、真皮、布艺等产品。从产品定位上可锁定目标客户群，可是整个家具业都如此定位，同时也造就了同质化竞争时代。要想摆脱同质化竞争，就要在家具产品定位上再细分，例如：开发艺术家具、儿童家具、老年人家具等系列产品。把家具用艺术文化包装起来，注重安全性，从环保健康的角度开发出适合市场需求的家具产品，增加产品的附加值，让家具产品在同质化的今天脱颖而出。

二、目标市场

家具企业将动漫文化融入产品，塑造出动漫系列的儿童家具来迎合市场需求。目前，中国拥有3亿多儿童的潜在消费市场，随着家长对儿童房装修的逐步重视，儿童家具市场发展潜力巨大。这个市场最大的优势是不受房地产市场的影响，而是随着儿童的成长而增长。这块市场的购买力来自35岁～45岁，具备一定经济实力。因此，儿童家具市场成为家具业争抢的“蛋糕”。当前也有一部分企业涉足儿童家具领域，但产品的健康环保意识、文化艺术内涵等不足，还远远难以满足消费者需求。

三、家具企业的营销战略

（1）拓展家具企业网络营销的信息传递渠道战略

随着网络经济的升温，出现了越来越多的网络推广资源。这些有价值的资源扩展了家具企业网络营销信息传递的渠道，增加了家具企业网络营销的成功机会。目前，家具企业可通过连锁、共同配送和第三方物流等模式整合现有资源，利用先进的物流技术，扩大家具企业经营规模。家具企业可通过专业化网络营销平台与下游供应商共享商品销售、库存信息，在电子订货、商品验收、退货、促销、价格调整、结算、付款等环节提供协同支持，改善与供应商、客户之间的关系，在供应链层次上的整体竞争力。确保家具企业营销信息传递渠道的高效、有序运行。

（2）建立网上家具企业营销伙伴战略

由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此家具企业网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。

（3）提高家具品牌知名度战略

将家具品牌作为管理重点的家具企业可通过网页的设计来增强整个家具企业的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。家具企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的家具企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。家具品牌网络传播是家具企业进行品牌传播的新途径，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互动性等优点。

（4）提高家具产品竞争能力战略

家具产品决策主要通过市场研究来制定。网络对于营销组合中家具产品方面的战略实施主要包括以下几个方面。

1)        核心家具产品进行多样化的选择方案。家具企业可以考虑用网络来改变家具产品组合，突出家具产品信息尤其是家具产品的核心特征信息，充分发挥在线家具产品展示的作用，并在此基础上兼顾产品的个性化。

2)        广泛进行在线研究。网络为家具产品研究提供了廉价的营销方法，尤其是研究顾客对家具产品和服务的感知，如在线焦点小组、在线问卷调查、顾客反馈或顾客支持论坛等，家具企业可充分利用这类信息作为后续家具研究的重要补充。

3)        提升新家具产品开发速度。利用网络营销的优势可对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对家具企业潜在顾客的需求也有一定了解，制定相应的营销策略和计划，具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成家具营销目标。

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